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毕业论文范文
** 社交媒体对消费者购买决策的影响研究——以小红书平台为例
学生姓名： [您的姓名] 学 号： [您的学号] 专 业： 工商管理 指导教师： [指导教师姓名] 完成日期： [年/月/日]
摘要
随着互联网技术的飞速发展和移动智能终端的普及,社交媒体已深度融入人们的日常生活，并逐渐成为影响消费者行为的重要力量，本研究聚焦于社交媒体，特别是以小红书为代表的内容社区平台，系统探讨其对当代消费者购买决策的影响机制，本文首先梳理了社交媒体、消费者购买决策以及两者关系相关的国内外文献，构建了理论基础，通过问卷调查法，收集了小红书平台用户的一手数据，并运用SPSS等统计软件进行描述性统计、信度效度检验、相关性分析和回归分析，以验证研究假设。
研究结果表明：（1）社交媒体上的内容质量（如专业性、真实性）对消费者的信任度有显著正向影响；（2）消费者信任度在社交媒体影响购买意愿的过程中扮演着关键的中介角色；（3）意见领袖的专业性和互动性对消费者的购买意愿有显著的正向影响；（4）社会影响（如从众心理）在社交媒体环境下同样对购买决策产生重要影响，基于以上结论，本文从平台运营、品牌营销和消费者个人三个层面提出了相应的管理建议，以期为企业利用社交媒体进行精准营销提供理论参考和实践指导。
社交媒体；消费者行为；购买决策；小红书；意见领袖
Abstract
With the rapid development of Internet technology and the popularization of mobile smart terminals, social media has deeply integrated into people's daily lives and gradually become a significant force influencing consumer behavior. This study focuses on social media, particularly content community platforms represented by Xiaohongshu, to systematically explore its impact on the purchasing decisions of contemporary consumers. Firstly, this paper reviews domestic and international literature on social media, consumer purchasing decisions, and their relationship, establishing a theoretical foundation. Secondly, by employing a questionnaire survey method, primary data from Xiaohongshu users were collected. Statistical software such as SPSS was utilized for descriptive statistics, reliability and validity tests, correlation analysis, and regression analysis to verify the research hypotheses.
The findings indicate that: (1) The quality of content on social media (e.g., professionalism, authenticity) has a significant positive impact on consumer trust. (2) Consumer trust plays a crucial mediating role in the process of social media influencing purchase intention. (3) The professionalism and interactivity of Key Opinion Leaders (KOLs) have a significant positive impact on consumers' purchase intention. (4) Social influence (e.g., herd mentality) also plays an important role in purchasing decisions in the social media environment. Based on these conclusions, this paper proposes corresponding recommendations from the perspectives of platform operations, brand marketing, and individual consumers, aiming to provide theoretical references and practical guidance for enterprises to utilize social media for precise marketing.
Keywords: Social Media; Consumer Behavior; Purchasing Decision; Xiaohongshu; Key Opinion Leader (KOL)
目 录
第一章 绪论 1.1 研究背景与意义 1.1.1 研究背景 1.1.2 研究意义 1.2 国内外研究现状述评 1.2.1 国外研究现状 1.2.2 国内研究现状 1.2.3 文献述评 1.3 研究内容与方法 1.3.1 研究内容 1.3.2 研究方法 1.4 论文结构安排
第二章 理论基础与模型构建 2.1 相关概念界定 2.1.1 社交媒体 2.1.2 消费者购买决策 2.2 相关理论基础 2.2.1 技术接受模型 2.2.2 社会影响理论 2.3 研究模型与假设提出 2.3.1 研究模型构建 2.3.2 研究假设提出
第三章 研究设计 3.1 问卷设计 3.2 变量测量 3.3 数据收集与样本特征 3.4 数据分析方法
第四章 实证分析与结果 4.1 信度与效度检验 4.2 描述性统计分析 4.3 相关性分析 4.4 回归分析与假设检验
第五章 研究结论与建议 5.1 研究结论 5.2 管理建议 5.2.1 对社交媒体平台的建议 5.2.2 对品牌商家的建议 5.2.3 对消费者的建议 5.3 研究局限与展望
参考文献
附 录：调查问卷
致 谢
第一章 绪论 (节选)
1 研究背景与意义
1.1 研究背景
进入21世纪以来,以Web 2.0为技术核心的社交媒体迅速崛起，彻底改变了信息传播与人际交往的方式，从早期的博客、论坛，到如今的微博、微信、抖音、小红书等，社交媒体已从一种新兴的沟通工具演变为集信息获取、社交互动、娱乐消遣和商业服务于一体的综合性平台，根据中国互联网络信息中心发布的第52次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2025年6月，我国网民规模达10.79亿，其中即时通信、短视频、网络新闻用户使用率长期位居前列，社交媒体已成为网民的“数字基础设施”。
在此背景下,消费者的购物行为也发生了深刻变革，传统的“漏斗模型”（AIDA模型）在信息过载的时代逐渐式微，消费者的决策路径变得更加非线性、社交化和体验化，他们不再仅仅依赖品牌官方的广告，而是更倾向于在社交媒体上搜索“种草”笔记、观看产品测评视频、参考朋友或KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）的推荐，小红书作为国内领先的生活方式分享社区，其“标记我的生活”的核心理念吸引了大量年轻用户，用户通过图文、视频等形式分享真实的产品体验，形成了独特的“社区电商”生态，以小红书为典型案例，深入研究社交媒体如何影响消费者的购买决策，具有重要的现实意义。
1.2 研究意义
本研究的意义主要体现在以下两个方面：
- 理论意义： 本研究将技术接受模型、社会影响理论等经典理论应用于社交媒体这一新情境，通过实证检验内容质量、信任度、意见领袖、社会影响等变量对购买决策的影响路径，丰富了消费者行为理论在数字营销领域的内涵，为后续相关研究提供了理论参考和实证依据。
- 实践意义： 研究结论可以帮助社交媒体平台优化内容生态，提升用户体验；为品牌商家制定有效的社交媒体营销策略（如KOL合作、内容营销）提供决策支持；同时也能帮助消费者更理性地辨别信息，做出更明智的购买选择。
2 国内外研究现状述评 (节选)
2.1 国外研究现状
国外关于社交媒体与消费者行为的研究起步较早,成果丰硕，早期研究多集中于Facebook、Twitter等通用社交平台，Smith (2012) 的研究表明，社交媒体上的用户生成内容通过提供社会证明，显著影响了消费者的品牌态度和购买意愿，Mangold and Faulds (2009) 提出社交媒体营销已成为整合营销传播的重要组成部分，近年来，随着Instagram、Pinterest等视觉化社交平台的兴起，研究开始关注不同类型社交媒体的差异化影响，Lou and Yuan (2025) 发现，在Instagram上，视觉内容的吸引力是驱动购买的首要因素，而KOL的专业性则通过建立信任来间接影响购买行为。
2.2 国内研究现状
国内研究紧跟国际前沿,并结合本土化特征展开，黄敏学等（2025）是国内较早系统研究社交媒体营销的学者之一，他们提出了“社交+本地+移动”（SoLoMo）的营销模式，针对小红书这一特定平台，学者们也进行了一些探索，王某某和李某某（2025）通过对小红书用户的质性分析，发现“真实感”和“社区归属感”是用户信任和消费转化的关键驱动力，张某某（2025）则从KOL的视角切入，对比了头部KOL和腰部KOL在美妆产品推广中的效果差异，发现腰部KOL的互动性带来的转化率更高。
2.3 文献述评
国内外学者已在社交媒体对消费者行为的影响方面取得了丰富的研究成果,为本论文奠定了坚实的基础，但现有研究仍存在一些不足：第一，研究对象多为通用型社交媒体平台，针对小红书这类内容社区型平台的专门性研究相对较少；第二，研究视角多集中于单一因素（如KOL或UGC），对于内容质量、信任度、社会影响等多因素的综合作用机制探讨不足；第三，实证研究虽然较多，但模型构建和变量选择仍有待深化，本研究将在前人研究的基础上，以小红书为研究对象，构建一个包含多重变量的综合模型，以期更全面、深入地揭示社交媒体影响消费者购买决策的内在机理。
第二章 理论基础与模型构建 (节选)
1 相关概念界定
1.1 社交媒体
社交媒体,Social Media，是指允许用户创建和分享内容或参与社交网络的基于互联网的应用（Kaplan & Haenlein, 2010），其核心特征包括：用户生成内容、社交互动、社区形成和即时性，本研究中的社交媒体主要指以小红书为代表的内容社区平台。
1.2 消费者购买决策
消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求,在购买过程中进行的评价、选择、判断和决定等一系列心理活动和行为过程，根据科特勒的理论，典型的购买决策过程包括问题认知、信息搜索、方案评估、购买决策和购后行为五个阶段，社交媒体的影响主要渗透在信息搜索和方案评估阶段。
2 相关理论基础
2.1 技术接受模型
技术接受模型由Davis (1989) 提出，用于解释和预测用户对信息技术的接受程度，模型认为，感知有用性和感知易用性是决定用户使用态度和意向的两个核心变量，本研究将其引申至社交媒体内容领域，认为高质量、易于理解的内容会提升用户的感知有用性，从而增强其对平台的信任和使用意愿。
2.2 社会影响理论
社会影响理论解释了个体如何受到他人的影响而改变自己的信念、态度或行为，在社交媒体环境中，这种影响主要来自两个方面：规范性影响（为了获得他人认同而 conforms to others）和信息性影响（为了获取正确信息而 conforms to others），意见领袖的推荐和用户的“种草”行为正是社会影响理论的典型体现。
3 研究模型与假设提出
基于上述理论和文献回顾,本研究构建了如图2-1所示的概念模型，并提出以下研究假设：
[此处应有图2-1：研究模型图] （图2-1应包含自变量：内容质量、意见领袖、社会影响；中介变量：消费者信任；因变量：购买意愿）
H1： 社交媒体的内容质量对消费者的购买意愿有显著的正向影响。 H2： 社交媒体的内容质量对消费者的信任度有显著的正向影响。 H3： 消费者的信任度对购买意愿有显著的正向影响。 H4： 消费者信任在内容质量与购买意愿之间起中介作用。 H5： 意见领袖的专业性对消费者的购买意愿有显著的正向影响。 H6： 社会影响对消费者的购买意愿有显著的正向影响。
第五章 研究结论与建议 (节选)
1 研究结论
本研究通过问卷调查法和实证分析,得出以下主要结论：质量是影响消费者信任和购买意愿的基石，在小红书平台上，真实、专业、有价值的内容能够有效建立用户对产品和品牌的信任，并直接促使其产生购买行为。 2. 消费者信任是社交媒体影响购买决策过程中的关键“桥梁”或“放大器”，内容质量通过提升信任度，间接但有力地促进了购买意愿，验证了信任的中介作用。 3. 意见领袖的影响力不容小觑，其专业性（如产品知识、测评深度）和互动性（如回复评论、直播互动）是吸引用户、激发购买欲望的重要因素。 4. 社会影响，即从众心理和同伴推荐，在社交媒体的社区氛围中被显著放大，用户的“已购”标记、高赞评论等社交信号，会极大地降低其他用户的决策风险，推动其完成购买。
2 管理建议
2.1 对社交媒体平台的建议
- 审核与推荐机制： 平台应利用AI技术，加大对虚假、低质内容的过滤力度，同时建立优质内容推荐算法，让“好内容”获得更多曝光，维护社区的真实性和专业性。
- 完善KOL孵化与管理体系： 建立KOL的评级和认证体系，引导KOL产出更专业、更负责任的内容，规范商业推广行为，要求其明确标注，保护普通用户的知情权。
2.2 对品牌商家的建议
- 从“流量思维”转向“内容思维”： 品牌应摒弃单纯投放硬广的模式，转而投入资源创作能解决用户痛点、提供真实价值的内容，与用户建立情感连接。
- 实施精细化的KOL营销策略： 根据产品特性和目标人群，选择匹配的KOL进行合作，不仅要看重其粉丝量，更要评估其专业度、粉丝粘性和互动质量，并鼓励KOL与用户进行深度互动。
- 积极引导用户生成内容： 通过发起话题、举办活动等方式，激励真实用户分享使用体验，形成良好的口碑传播效应，利用社会影响力促进销售。
2.3 对消费者的建议
- 提升信息甄别能力： 在浏览社交媒体内容时，应保持批判性思维，注意辨别广告与真实分享，多方比对信息来源，避免被片面或夸大的宣传所误导。
- 理性看待“种草”文化： 认识到社交媒体上的内容可能存在商业目的，将“种草”作为参考之一，而非决策的唯一依据，结合自身实际需求和经济能力做出购买决定。
参考文献
[1] KAPLAN A M, HAENLEIN M. Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media[J]. Business Horizons, 2010, 53(1): 59-68. [2] DAVIS F D. Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology[J]. MIS Quarterly, 1989, 13(3): 319-340. [3] MANGOLD W G, FAULDS D J. Social media: The new hybrid element of the promotion mix[J]. Business Horizons, 2009, 52(4): 357-365. [4] SMROW C, LEFEBVRE C. Social media in marketing: An examination of how social media is influencing the buying process[C]//Proceedings of the 2012 Academy of Marketing Studies Conference. 2012: 142-149. [5] 黄敏学, 张燕, 彭军锋. 社交媒体营销: 概念、方法与未来[J]. 外国经济与管理, 2025, 37(1): 55-67. [6] 王某某, 李某某. 小红书用户信任形成机制研究——基于扎根理论的探索[J]. 情报杂志, 2025, 40(5): 150-157. [7] 张某某. 不同层级KOL对消费者购买意愿影响的比较研究——以小红书美妆产品为例[D]. 对外经济贸易大学, 2025. [8] 中国互联网络信息中心. 第52次《中国互联网络发展状况统计报告》[R]. 北京, 2025. [9] 菲利普·科特勒, 凯文·莱恩·凯勒. 营销管理(第15版)[M]. 北京: 中国人民大学出版社, 2025. [10] 薛薇. SPSS统计分析方法及应用(第5版)[M]. 北京: 电子工业出版社, 2025.
附 录：调查问卷 (节选)
尊敬的先生/女士： 您好！我们是XX大学“社交媒体对消费者购买决策的影响研究”课题组，正在进行一项关于小红书平台使用体验的学术调查，本问卷采用匿名方式，所有数据仅用于学术研究，我们将对您的个人信息严格保密，问卷大约需要花费您5-8分钟的时间，您的真实回答对我们的研究至关重要，非常感谢您的支持与参与！
第一部分：基本信息
- 您的性别：[ ] 男 [ ] 女
- 您的年龄段：[ ] 18岁以下 [ ] 18-25岁 [ ] 26-30岁 [ ] 31岁及以上
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第二部分：变量测量 (请根据您的实际情况，在对应的数字上打“√”) 1=非常不同意, 2=不同意, 3=一般, 4=同意, 5=非常同意
| 测量项 | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | | :--- | :-: | :-: | :-: | :-: | :-: |质量 | | | | | | | 小红书上的产品分享内容很专业 | [ ] | [ ] | [ ] | [ ] | [ ] | | 我相信小红书上大部分产品测评是真实的 | [ ] | [ ] | [ ] | [ ] | [ ] | | 小红书上的内容对我很有帮助 | [ ] | [ ] | [ ] | [ ] | [ ] | | 消费者信任 | | | | | | | 我信任在小红书上看到的品牌/产品信息 | [ ] | [ ] | [ ] | [ ] | [ ] | | 我认为小红书是一个值得信赖的平台 | [ ] | [ ] | [ ] | [ ] | [ ] | | 购买意愿** | | | | | | | 看到好的产品分享后，我会有购买该产品的冲动 | [ ] | [ ] | [ ] | [ ] | [ ] | | 我会优先考虑在小红书上被推荐过的产品 | [ ] | [ ] | [ ] | [ ] | [ ] |
致 谢
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我要特别感谢我的指导教师——[指导教师姓名]教授，从论文的选题、框架设计、文献梳理，到研究方法的确定和论文的反复修改，X老师都给予了我悉心的指导和无私的帮助，老师严谨的治学态度、深厚的学术素养和诲人不倦的师者风范，令我受益匪浅，并将成为我未来工作和生活中的宝贵财富。
感谢在论文评审和答辩过程中提出宝贵意见的各位专家学者,感谢我的同窗好友们，在学习和研究过程中，我们相互鼓励、共同探讨，这段难忘的时光将永远铭刻在我的记忆中。
我要向我的家人致以最诚挚的感谢,感谢他们一直以来在精神上和物质上给予我的无限支持与理解，是我能够安心完成学业的最坚强后盾。
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