论文题目：融合与博弈：国内综艺广告的演进逻辑、传播策略与未来趋势研究

摘要

本文旨在系统梳理和分析中国内地综艺节目中广告的演进历程、传播策略及其面临的挑战与未来趋势，研究发现，国内综艺广告已从早期简单、生硬的“口播”和“标版”形式，发展到如今深度融入节目内容、与叙事逻辑高度绑定的“内容化”和“场景化”阶段，其传播策略也经历了从“硬广”到“软广”的范式转移，愈发注重与品牌调性、节目美学的深度融合，随着观众审美疲劳和监管趋严，广告与内容之间的“融合”与“博弈”关系愈发凸显，本文将从媒介融合、消费者行为和产业经济等多个维度，探讨综艺广告如何实现从“流量变现”到“价值共创”的转型，并为未来品牌方、制作方及平台方提供具有实践指导意义的策略建议。

综艺广告；品牌植入；内容营销；融合传播；媒介经济

1 研究背景与意义

• 背景：
  1. 市场驱动： 中国综艺市场进入“内容为王”的精耕细作阶段，但高昂的制作成本使得广告收入成为其生存和发展的核心支柱。
  2. 技术变革： 流媒体平台（如爱奇艺、腾讯视频、优酷）的崛起改变了传统的收视习惯和广告投放逻辑，程序化购买、信息流广告等形式层出不穷。
  3. 观众变迁： 新一代观众（Z世代）对传统硬广的容忍度极低，追求沉浸式、无干扰的观看体验，倒逼广告形式必须创新。
  4. 政策环境： 国家广播电视总局等监管机构对广告时长、形式、内容（如“软广”的识别度）提出更严格的要求，推动行业规范化发展。
• 意义：
  1. 理论意义： 丰富和发展广告学、传播学中关于“植入式广告”、“内容营销”和“媒介融合”等理论在华语语境下的应用与验证。
  2. 实践意义： 为广告主提供更有效的综艺投放策略，为制作方提供平衡商业利益与内容质量的创作思路，为平台方优化广告产品与用户体验提供参考。

2 文献综述

• 国外研究： 梳理西方植入式广告（Product Placement）的经典理论，如“隐蔽性-突出性”模型、整合营销传播理论等，并研究其在电影、电视剧中的应用效果。
• 国内研究： 梳理国内学者对综艺广告的研究，主要集中在：
  • 类型研究： 对口播、场景植入、情节植入、道具植入等形式的分类描述。
  • 效果研究： 通过问卷调查、实验法等研究观众对广告的回忆度、态度和购买意愿。
  • 批评研究： 批判广告对节目内容的侵蚀、导致审美疲劳、价值观扭曲等问题。
• 研究述评： 现有研究多集中于对某一时期或某一类节目的静态分析，缺乏对综艺广告“演进脉络”的动态考察，以及对“融合”与“博弈”这一核心矛盾的深度剖析，本研究试图弥补这一不足。

3 研究思路与方法

• 研究思路： 以时间为轴线，划分发展阶段；以“内容-商业”关系为核心矛盾，分析不同阶段的策略特征；结合案例进行深度剖析，最后展望未来趋势。
• 研究方法：
  1. 文献分析法： 系统梳理相关学术文献、行业报告和政策文件。
  2. 案例分析法： 选取不同时期、不同类型的代表性综艺（如《快乐大本营》与《乘风破浪的姐姐》、《奇葩说》与《五十公里桃花坞》）作为案例，进行深度剖析。
  3. 文本分析法： 对综艺节目的影像文本进行细读，分析广告的植入方式、位置、与叙事的关联度等。
  4. 比较研究法： 比较不同平台（卫视 vs. 爱奇艺/腾讯）、不同节目类型（选秀 vs. 脱口秀 vs. 真人秀）中广告策略的异同。

国内综艺广告的演进历程与形态变迁

1 萌芽与探索期（约2000-2010年）：硬广主导，形式单一

• 特征： 以电视综艺节目为主，广告形式以“口播感谢”、“冠名标版”、“角标广告”为主，商业逻辑简单粗暴，广告与内容割裂感严重。
• 案例： 《快乐大本营》的“XXX（品牌名）特约播映”，《超级女声》的蒙牛酸酸乳冠名。
• 问题： 体验感差，观众易产生抵触情绪，广告效果有限。

2 繁荣与创新期（约2011-2025年）：软广崛起，内容化植入

• 特征： 网综崛起，广告形式极大丰富，品牌开始深度融入节目流程，如“任务道具”、“场景搭建”、“选手口播”、“情节设计”等，品牌与节目的“共创”关系初现。
• 案例：
  • 《爸爸去哪儿》中，伊利、思念等品牌成为家庭任务的一部分。
  • 《奔跑吧兄弟》中，舒肤佳、清扬等品牌的植入与游戏环节紧密结合。
  • 《奇葩说》中，得到App、花呗等成为辩题或讨论话题。
• 问题： 过度植入导致“广告综艺”的批评声浪高涨，内容质量受到质疑。

3 融合与博弈期（约2025年至今）：价值共创，场景营销

• 特征：
  1. 深度融合： 广告不再是“植入”，而是“共创”，品牌方深度参与节目策划，节目内容为品牌量身定制，品牌理念与节目价值观高度统一。
  2. 场景化营销： 广告即内容，利用节目场景（如《向往的生活》的“蘑菇屋”、《五十公里桃花坞》的“坞”）构建沉浸式体验，实现品效合一。
  3. 技术赋能： AR/VR、互动贴片、直播电商等新技术被应用于综艺广告，增强互动性和转化率。
• 案例：
  • 《乘风破浪的姐姐》与蒙牛纯甄，节目主题“姐姐”与品牌“独立、自信”的调性完美契合。
  • 《这！就是街舞》与京东，通过“为舞者定制装备”等情节，实现品牌价值传递。
  • 《创造营2025》与拼多多，将“助力”玩法与节目投票机制结合，实现流量转化。

国内综艺广告的核心传播策略分析

1 品牌与节目的“价值匹配”策略

• 分析： 成功的综艺广告首要原则是品牌调性与节目内核的统一，高端美妆品牌适合放在《偶像练习生》这类偶像养成类综艺中，传递“精致、追求卓越”的形象；而国民饮料品牌则更适合《向往的生活》这类慢综艺，传递“温暖、陪伴”的感觉。

2 “内容即广告”的叙事化策略

• 分析： 将广告信息巧妙地编织进故事情节中，让观众在享受内容的同时自然接受品牌信息，在《极限挑战》中，成员们为了完成任务而使用某款APP，其功能在情节中得到了充分展示，比生硬的功能介绍更有效。

3 “场景即卖场”的场景化策略

• 分析： 利用节目构建的独特场景，激发观众的消费欲望。《向往的生活》中，嘉宾们在蘑菇屋做饭、聊天，周围环绕的厨房电器、食材、饮料等，都成为观众种草的直接对象，形成“所见即可买”的冲动。

4 “互动即转化”的社交化策略

• 分析： 结合社交媒体热点，设计互动环节，引导观众参与，节目中的“口播金句”、“挑战任务”等会成为微博话题，品牌方借此发起UGC（用户生成内容）活动，将线上流量引向电商平台，实现品效闭环。

国内综艺广告面临的挑战与反思

1 “内容”与“商业”的永恒博弈

• 反思： 过度商业化会稀释内容价值，导致观众流失，如何在商业变现和内容质量之间找到最佳平衡点，是所有制作方面临的难题，监管机构要求“软广需有明确标识”，也意在保护观众权益，但一定程度上也可能打破“沉浸感”。

2 观众的“审美疲劳”与“免疫”

• 反思： 随着植入手法的普及，观众对广告的识别能力和抗干扰能力越来越强，千篇一律的植入方式不仅无法达到预期效果，反而会引起反感，广告创新迫在眉睫。

3 “品效合一”的实现困境

• 反思： 很多品牌投放综艺广告，既希望提升品牌形象（品），又追求直接的销售转化（效），综艺广告的“品”效通常显著于“效”，如何科学评估广告效果，并设计更有效的转化路径，是品牌方需要深入思考的问题。

4 数据泡沫与效果虚高

• 反思： 在流量至上的行业环境下，部分综艺的播放数据存在“注水”现象，这为广告主投放决策带来了风险，建立透明、真实的第三方数据评估体系至关重要。

未来发展趋势与策略建议

1 未来趋势

1. 技术驱动： AI、大数据将更精准地匹配品牌与节目；虚拟偶像、元宇宙综艺等新形态将催生全新的广告模式。
2. IP化运营： 综艺广告将从单次投放走向IP化、系列化运营，围绕核心IP构建品牌宇宙。
3. 内容精品化： 广告本身的内容质量将成为核心竞争力，即“广告内容化，内容精品化”。
4. 全球化布局： 随着中国综艺模式的出海，本土化的广告策略也将随之走向世界。

2 策略建议

• 对广告主：
  1. 深化共创，而非简单投放： 从“甲方”思维转变为“伙伴”思维，深度参与节目策划。
  2. 注重品效协同，优化转化链路： 明确投放目标，设计从“种草”到“拔草”的完整路径。
  3. 拥抱新技术，探索创新玩法： 积极尝试AR互动、直播带货等新形式。
• 对制作方/平台方：
  1. 初心，平衡商业逻辑： 建立科学的广告植入标准，确保内容优先。
  2. 提升广告创意，增强用户体验： 开发更具创意、更少干扰的广告形式。
  3. 构建透明数据体系，保障客户利益： 提供真实、可评估的数据反馈。

国内综艺广告的发展史,是一部在内容与商业的张力中不断探索、融合与博弈的历史，它从简单的商业信息传递，演变为一种复杂的、与节目内容深度绑定的价值共创行为，面对未来，唯有那些能够真正理解观众、尊重内容、善用技术，并在商业价值与社会价值之间实现和谐统一的品牌与制作方，才能在这场融合与博弈的博弈中胜出，最终实现可持续的商业成功。

参考文献（示例）

1. [美]威廉·阿伦斯 (William Arens). (2025). 当代广告学 (第16版). 机械工业出版社.
2. 黄升民, & 周艳. (2025). 媒介融合背景下中国综艺节目的商业模式创新研究. 现代传播(中国传媒大学学报), 40(5), 1-5.
3. 丁俊杰. (2025). 网络综艺“内容为王”的回归与商业变现的平衡. 新闻与写作, (4), 45-50.
4. 彭兰. (2025). 网络传播概论 (第四版). 中国人民大学出版社.
5. 陈刚. (2025). 数字时代的整合营销传播：理论、实践与前沿. 国际新闻界, 43(1), 6-25.
6. 国家广播电视总局. (2025). 国家广播电视总局办公厅关于进一步加强广播电视和网络视听文艺节目管理的通知.
7. 艾瑞咨询. (2025). 中国网络综艺行业研究报告.
8. 尹鸿, & 向志强. (2025). 中国真人秀节目中的品牌植入策略研究. 当代电影, (8), 112-117.
9. 欧阳宏生. (2025). 论中国电视综艺节目的文化价值与商业伦理. 新闻爱好者, (6), 5-9.
10. 王晓红. (2025). 流媒体时代综艺广告的“软着陆”与“硬着陆”策略比较研究. 新闻记者, (3), 78-85.

使用建议：

• 案例填充： 在第二、三部分，每个小点下都需要用具体的综艺案例进行支撑和分析，可以找一些最新的、有代表性的节目。
• 数据支撑： 在分析效果和趋势时，可以引用艾瑞、QuestMobile等第三方机构的报告数据，增强说服力。
• 理论深化： 在分析部分，可以适当引入“使用与满足”理论、“议程设置”理论等，提升论文的理论深度。
• 语言润色： 在最终成文时，注意学术语言的规范性和严谨性。